На книге Николая Рысёва «Активные продажи» с тиражом более 500 000 экземпляров (включая все бумажные, электронные и аудио копии) выросла целая плеяда менеджеров по продажам и бизнес-тренеров России. Книга Активные продажи переиздавалась уже трижды. В 2020 году планируется новое переиздание. Ждем!
Формы обработки возражений. Версия 2020
Одно и то же возражение можно обработать не одним способом и не двумя, а двадцатью, если не больше. И каждый из ваших ответов может стать искрометным, убеждающим, ответом навсегда. Предлагаю пуститься в увлекательное путешествие создания банка обработки возражений. Возьмем для примера какое-либо возражение и обработаем его всеми известными мне методами. Будем предлагать вам разные примеры, чтобы ваша способность мыслить по аналогии включилась в полную силу.
Хочу вас предостеречь от одной иллюзии. Мне не хотелось бы, чтобы вы подумали, что я предлагаю вам волшебную палочку. Это не так. Я предлагаю вам инструмент по изготовлению волшебной палочки. Мои примеры будут демонстрировать вам завязку разговора, который должен состояться сразу после возражения клиента. Да, да, только завязку. Мы не можем выстрелить ответом на возражение и ждать согласия клиента. Мы можем изменить атмосферу, которую создал клиент, выразив собственную мысль.
Пожалуйста, обратите на мои слова все ваше внимание: мои примеры показывают, как нужно начинать обрабатывать возражение, то есть предлагают начало ваших фраз. Дальше вы решаете сами, что говорить клиенту. Формы обработки возражений в чистом смысле являются формами начала обработки возражений. Только начало, после которого необходимо поместить ваши дальнейшие аргументы. Повторяю, примеры, приведенные ниже, не являются завершенными, они суть хороший задел, требующий продолжения — вашего вербального продолжения.
1. Логический способ
Каждое возражение можно логически опровергнуть, представив аргументы достойные интеллекта клиента, и перевернуть его воззрения.
«У вас слишком молодая аудитория», — говорит клиент, посмотрев рейтинг радиостанции.
Продавец: Молодость — это стремительность, желание, деньги, решительность. Как вы смотрите на такие качества ваших потенциальных покупателей?» Здесь продавец разъясняет понятие, которое ввел сам клиент.
Понимаете меня?
К примеру, клиент говорит: «Мы работаем с другим поставщиком». Продавец ему в ответ: «Поставщик — это тот, кто предлагает выгодные условия сотрудничества. Давайте сравним наши условия и посмотрим, кто лучше».
Клиент: Ваш кондиционер некрасивый.
Продавец: Что такое красота для кондиционирования? Мне кажется, это способность моментально очищать воздух. Знаете, наши инженеры, которые работают уже 101 год, постарались ради такого преимущества»
Вы понимаете, что соль данного метода — использование мышления клиента. Подключайте свое мышление и мышление клиента. Попробуйте разговаривать на языке понятий. Используйте такие мыслительные операции, как отождествление и различение, обобщение и обособление, абстрагирование и конкретизация.
Вам никогда не приходила в голову мысль, что если разнообразить свою деятельность, то жить и работать становится интереснее? Конечно, приходила! Так что ж тогда вы медлите?
В логическом способе ответа на возражение действительно важным является убеждение клиента, предоставление аргументов. Причем вы понимаете, что ваши аргументы проходят через сознательную критику клиента. И не стоит этого бояться. Как было бы хорошо, если бы все умели и хотели мыслить логически.
Предлагаю две отличные разновидности логического ответа на возражение.
Предъявление трех причин
Скажите, что привлекает больше внимания? Первая фраза: «У меня есть несколько причин, чтобы вы рассмотрели мое предложение». Вторая фраза: «Есть три причины, по которым стоит рассмотреть мое предложение». Вы говорите: вторая фраза. Естественно, там есть конкретика. Как сказал один человек, «закрытый список воспринимается лучше».
Суть метода в названии количества причин, а затем в их перечислении.
Клиент: Мне нужно подумать.
Продавец: Есть три причины, по которым стоит принять решение в течение недельного срока. Первая — чем быстрее вы начинаете пользоваться выгодным предложением, тем больше получаете. Вторая — в течение этой недели действует система дополнительных услуг. Третья причина — вы вряд ли найдете более интересное решение.
Метод работает, проверено электроникой. Не думаю, что стоит называть менее двух причин (одна — это мало) и не более пяти (клиент перестает слушать, тем более что избыточное количество аргументов включает автоматически контраргументацию).
Согласен, вопрос, предложение
Здесь важной является именно сама последовательность шагов.
- Согласен. Вы присоединяетесь к клиенту, вы не спорите, вы соглашаетесь. Но учтите, что соглашаться надо только с тем, с чем вы можете согласиться. Если клиент говорит: «Прошлая работа не была эффективной, поэтому мы не будем продлевать контракт», не надо говорить: «Согласен, работа была неэффективна», потому что этим самым вы режете самого себя. Можно сказать: «Согласен, можно работать и лучше». Или еще лучше сказать: «Согласен, мы допустили две ошибки». А вот еще лучше: «Согласен, всегда хочется большего».
- Вопрос. Здесь вы ставите что-то под вопрос, подвергаете сомнению, ставите на вид, заставляете задуматься. «Вопрос в том, как проводилась оценка эффективности» или «Возникает вопрос, только ли от нас зависит эффект». Подойдет и «У меня есть сомнение, что…». Этот шаг плавно переключает внимание клиента на наше предложение, которое высказывается в третьей части алгоритма.
3. Предлагаю. Вы даете свое предложение, побуждаете к своему варианту решения. «Предлагаю новую систему контроля качества нашей совместной работы» или «Предлагаю воспользоваться новыми возможностями, которые…»
Это метод постепенного предложения аргументов. Для тех, кто заметил, этот метод отчасти повторяет сам алгоритм обработки возражений – возвратная реплика, наводящий или уточняющий вопрос, ответ. Часть подобна целому!
Клиент:Вы давно не меняли условия в нашу пользу, только и предлагаете повышение цен.
Продавец: Согласен, последнее повышение цен было месяц назад. Вопрос в том, несколько важно для вас то качество и бесперебойность работы, которую мы обеспечиваем в течение двух лет. Предлагаю вам ознакомиться с нашими новинками.
2.Эмоциональный способ
В этом способе самое главное — вызвать эмоцию клиента: либо заразить позитивной эмоцией клиента, либо сыграть на его чувствах. Сказать что-то эмоциональное, по существу, и по форме. Можно применять эмоциональное усиление, когда вы излучаете положительные эмоции.
Простой пример.
Клиент:Это слишком дорого!
Продавец: Вам идут дорогие вещи!
Или: «Конечно дорогой! Зато какое качество!»
Или: «Разве цена сейчас важна?»
Можно использовать эмоциональное нагнетание отрицательных эмоций.
Клиент: слишком дорогая машина!
Продавец: вряд ли стоит покупать дешевые машины!
Или: Дешевые машины могут сослужить плохую службу! И вы это знаете.
Эмоциональный фактор передается только эмоциями. Мне не хватает на данный момент средств, чтобы продемонстрировать силу эмоционального заражения. Сложно это объяснять без личного контакта, когда легче передать эмоцию. И все-таки представьте себе, что мы действительно разговариваем лицом к лицу. Стоит поговорить!
Когда вы используете эмоциональные аргументы при обработке возражений, будьте искренни, включайте всего себя, доверьтесь своим чувствам, дайте им волю. Вы не сможете ничего противопоставить возражению клиента, если будете скучным и монотонным голосом констатировать то, что «до-ро-ги-е ве-щи вам и-дут». Только свежая эмоция, как теплый ветер, как солнечный луч, как что-то действительно живое, способна повлиять на ход событий.
Клиент: Нас это не интересует.
Продавец: Правда, не интересует?!
Клиент: У вас слишком молодая аудитория.
Продавец: Вот именно, молодая, стремительная, решительная!
Клиент: Кондиционеры выглядят не модно
Продавец: А как очищают воздух, они буквально его моют, да, да, моют воздух, вы где-нибудь такое видели?
Клиент: Мы работаем с другим поставщиком.
Продавец: А разве это мешает работе с нами?
Или: Так, может, вы многое теряете, ведь потенциально такое может быть?
Клиент: Мы решили работать с другими
Продавец: Стоит ли действительно прекращать пользоваться нашими преимуществами?!
Клиент: Вы, как наш поставщик, не соблюдаете сроков поставки.
Продавец: И я о том же, давайте планировать закупки раньше!
Или: Но мы даем то, что действительно вам нужно! Где вы видели идеального поставщика? Но наш продукт практически идеален!
3. Метафоры, аналогии
Клиент: Мы работаем с другими и ничего не хотим менять.
Продавец: Если человек ездит на Форде, и случайно оказался в салоне Тойоты, где можно пройти тест-драйв и сравнить, разве он не может воспользоваться такими случаем? Сравните нашу компанию с вашим настоящим поставщиком.
Или: Если человеку нравится отдыхать в Италии, это не значит, что в Грецию не надо ехать никогда. Попробуйте наши услуги, сравните. Может быть, вы примите решение включить нас в пул ваших поставщиков.
Клиент: «Мне необходимо посоветоваться».
Менеджер: «Сергей, вы говорили, что любите футбол. Когда футболист видит голевой момент, разве он будет останавливаться, чтобы спрашивать у тренера или других игроков, что делать? Разумеется, нет, в этом суть игры – увидеть возможность и воспользоваться ей. Мне кажется, сейчас именно такой момент у нас, момент принятия решения».
Следующий способ обработки возражений — метафоры. Использование метафорического, иносказательного языка помогает клиенту взглянуть на ваш продукт по-другому, под иным углом. Метафорический язык продуктивен по нескольким причинам.
Во-первых, он обладает реальной силой внушения. Психологическая подоплека такой способности метафоры заключается в фундаментальной характеристике любого человека — сопротивлении изменениям. Сопротивление — это психологический термин, введенный еще Фрейдом в период создания им психоанализа.
В дальнейшем этому феномену человека была посвящена не одна сотня книг величайших психологов мира. Человек склонен всячески препятствовать изменениям, которые постоянно происходят как во внешнем, так и во внутреннем мире. Сопротивление человека гарантирует ему сохранение тех форм и методов поведения, которые доказали опытным путем свою целесообразность.
Сопротивление гарантируют человеку устойчивость реагирования. Всякое изменение в большей или меньшей степени вызывает такие негативные переживания, как страх, гнев, апатия, депрессия. Чтобы избежать этих крайне неприятных чувств, человек выстраивает массу психологических защит.
Итак, сопротивления присущи каждому человеку, и они могут быть продуктивными и обеспечивать устойчивое равновесие, а могут быть убыточными и приводить к срывам в разных формах. Когда мы пытаемся убедить в чем-то человека, мы действуем на уровне его сознания. В каждом человеке есть отдельная часть личности, которая контролирует внешний материал, который поступает в виде мыслей, предложений, побуждений со стороны.
Этот внутренний контролер всеми силами пытается понять, не угрожает ли устойчивости то или иное внешнее воздействие. И чуть что — выстраивает дополнительные защиты. Пробиться через такого контролера порой крайне сложно. Он, как добросовестный привратник, знает свое дело.
Но если мы переходим на уровень метафорического объяснения, нашему внутреннему контролеру не кажутся опасными внешние воздействия. Как каждый контролер, внутренний контролер отчасти туп и прямолинеен — срабатывает закон сохранения энергии.
Если контролер мог бы анализировать и косвенные воздействия, на это потребовалось бы гораздо больше средств, а возможности любого организма все-таки ограниченны. Представьте себе такого гиперконтролера.
Доводя до крайности нашу мысль, можно представить человека, который только и занимается контролем того, не нарушит ли что-либо его равновесие. Но такой человек перестает нормально существовать, потому что у него не хватает ни времени, ни сил на что-либо другое. В нашей психике на всех уровнях работает принцип разумной достаточности.
А предлагая метафору, обходя сознательный контроль, мы уподобляемся изобретательному человеку, которого не пускают в какое-либо учреждение, и тогда он переодевается в форму ремонтника лифта или сантехника и беспрепятственно проходит внутрь.
Так же и наши метафоры минуют внутреннего контролера клиента, спокойно проходят во внутренний мир клиента и начинают действовать. Метафорическое внушение — бомба замедленного действия, снежный ком, воздействие, вызывающее каскадный эффект.
Вторая причина, по которой метафоры являются эффективным методом обработки возражений клиента, — это их психологическая легкость. Переключение темы снижает напряжение, снимает усталость, препятствует пресыщению. А что мы делаем, используя метафоры? Мы меняем разговор по форме, но никак не по существу.
Третья причина эффективности — внутренне присущая метафоре эстетика, красота. Люди любят красивые вещи, в конце концов, не зря Ф. М. Достоевский писал, что «красота спасет мир». Красивые вещи завораживают, ими хочется пользоваться, смотреть на них, иметь при себе, дарить другим.
Клиент: У вас слишком молодая аудитория.
Продавец: Из маленького ростка вырастает большое дерево. Эта аудитория привлечет много денег на ваш канал.
Или: Маленький муравей может поднять ветку в несколько раз тяжелее своего веса, молодые люди могут купить вещь, которая в несколько раз дороже, чем то, что может себе позволить человек средних лет.
Клиент: Ваши кондиционеры не оригинальной формы.
Продавец: Если вы хотите почитать что-то серьезное, на чем будет основан ваш выбор книги, на красочности обложки или на содержании и фамилии автора? Я думаю, на содержании и фамилии автора. Наши кондиционеры — серьезная вещь.
То, что я сейчас скажу, очень важно. Обязательно поясняйте метафору, скажите клиенту, что ваша метафора значит применительно к настоящей ситуации. Это облегчит понимание со стороны клиента.
Клиент: «Нет денег».
Менеджер: «Оксана, понятно, что мы живем в режиме дефицита ресурсов. Но если у вас кончается бензин в машине, что вы сделаете? Вы заплатите деньги за бензин и заправитесь, потому что вам нужно ехать. Так вот наше предложение – это бензин для бизнеса. Давайте, я поясню, почему так».
И еще одно важное замечание. Если клиент не понимает метафоры, не настаивайте, переключайтесь на другой способ ответа на возражения.
4. Поговорки, пословицы, цитаты, афоризмы
Хороший метод. Когда вы представляете клиенту какую-либо народную мудрость или слова известного автора, энергия спора со стороны клиента направляется не на вас, а на народ или автора цитаты. Вы не пытаетесь что-то доказать, это не вы сказали, это мудрость веков, вы просто ее вспоминаете.
И если клиент захочет поспорить, то ему не удастся спорить с вами, ему нужно бороться с мудростью тысяч людей или с позицией автора. Более того источник фразы может быть и не известен, главное, чтобы она сама была красивой, завораживающей внимание, заставляющей задуматься!
Клиент: Нам ничего не надо.
Продавец: Сергей Константинович, как говорится «семь раз отметь, один раз отрежь». Ознакомьтесь с нашим предложением, а затем уже принимайте решение, насколько для вас оно выгодно.
Клиент: У вас слишком молодая аудитория.
Продавец: Наверно, не зря говорят: мал золотник, да дорог. Вопрос не в возрасте нашей аудитории, а в том, сколько они могут принести денег вашему магазину, если услышат рекламу у нас на радио.
Клиент: Ваши кондиционеры непритязательны по форме.
Продавец: Иногда говорят: не все то золото, что блестит. Давайте посмотрим на наш кондиционер по существу.
Поговорки, как и метафоры, необходимо пояснять, интерпретировать в терминах клиента. А то человек может не понять, о чем это вы говорите. И, конечно, есть поговорки, которые лучше не применять по отношению к клиенту. К примеру, клиент возражает «Мне надо подумать». А вы ему в ответ: «Индюк тоже думал, да в суп попал». Нет! Так говорить не надо!
5. Ссылка на нормы
На наше поведение влияют нормы, которым мы, знаем мы об этом или нет, подчиняемся. Это так. Нет людей, полностью освобожденных от норм и правил. С самого детства нам только и говорят, что можно делать, а что нельзя. И даже если нам не говорят это открыто, мы, как люди, обладающие определенной способностью к анализу ситуации, видим, что в одних случаях и ситуациях поступают одним способом, в других другим.
Вы устраиваетесь работать в компанию и в первые дни изучаете, как принято вести себя здесь. Как обращаются друг к другу: по имени, по имени и отчеству, на «ты» или на «вы?» В одних компаниях к опозданиям сотрудников относятся снисходительно, в других — три опоздания равносильны увольнению из компании, и это тоже нормы. Секретари одних компаний, поднимая трубку, говорят: «Добрый день, компания ЦЦЦ, Елена, чем могу быть полезна?» А в других фирмах разве что услышишь «але», да еще сказанное таким тоном, что как-то не хочется пользоваться услугами этой компании.
Нормы везде, и нормы повсюду, только и знай, что их выполняй. На работе я ношу костюм, встречаться с друзьями я люблю в более свободной одежде. Нормы определяют бытие человека. И когда мы в ответ на возражение клиента подчеркиваем существующую норму, то мы ставим перед ним скрытый вопрос: «Будешь ли ты подчиняться общим нормам или пойдешь против них?» А люди не любят и не умеют быть не такими, как все. Есть, разумеется, исключения, но они, как говорится, подтверждают правило. Очень сильный метод обработки возражений клиента.
Одна моя знакомая пошла с подругой в магазин, помочь выбрать ей зимнее пальто. Моя знакомая сама не собиралась ничего покупать, но имела неосторожность иметь при себе деньги и попасться в руки профессионалу. Девушка-продавец проводила в примерочную подругу моей знакомой, а потом сказала: «И вы что-нибудь посмотрите». На что моя знакомая ответила: «У меня есть хорошая куртка, она на мне». Продавец-консультант парировала: «У вас хорошая осенняя куртка, посмотрите что-нибудь зимнее». Осенняя куртка была достаточно теплой, чтобы в ней ходить и зимой, но норма носить зимой зимнюю одежду (зимой носят зимнее) поколебала мою знакомую. И она подумала про себя: «А впрямь, что это я, у меня даже нет зимней куртки» и… купила.
Клиент: Ваша аудитория слишком молодая.
Продавец: По оценкам экспертов, 60 % спортивных покупок делаются молодыми людьми от 15 до 23 лет.
Или: Для молодых более естественно реагировать на все новое в этом мире, в том числе и на рекламу.
Клиент: Ваши кондиционеры выглядят не современно.
Продавец: По оценкам специалистов, до 50 % бюджета тратится на разработку привлекательного внешнего вида. Наша компания вкладывает эти деньги во внутреннее совершенствование кондиционера.
Или: По нашим исследованиям около 65 % людей предпочитают классическое оформление офиса.
Очень эффективный метод! Американский психолог Соломон Аш проводил следующие исследования. Он приглашал людей участвовать в эксперименте будто бы по изучению зрительного восприятия. На самом деле это была всего лишь легенда эксперимента, маскировка. На самом деле изучались такие феномены социальной психологии, как конформность и нонконформность.
Конформность — это подчинение мнению большинства. Нонконформность — неподчинение мнению большинства, открытое отстаивание своей точки зрения.
В зале сидели семь подставных человек, им было сказано, что говорить. Восьмой, настоящий испытуемый, заходил и садился рядом. Он, разумеется, не знал, что остальные испытуемые — подставные. Всем показывали три линии разной длины. Первая была сама длинная, вторая покороче, третья — самая короткая. У первого спрашивали: «Какая линия длиннее?»
Он умышленно неправильно отвечал: «Линия № 2» На самом деле это было не так. Настоящий испытуемый удивлялся и слушал дальше. Второй подставной также говорил: «Самая длинная — линия № 2». Третий ему вторил: «Линия № 2». Четвертый продолжал: «Линия № 2». То же самое говорили пятый, шестой и седьмой. И что же было дальше? Внимание, приготовьтесь, пожалуйста!
30 % восьмых, настоящих испытуемых говорили вслед всем остальным: «Самая длинная — линия № 2»! Как вам такой результат?! 30 % людей — конформные — они подчиняются мнению других людей. Причем одна треть из этих тридцати процентов реально начинала видеть, что линия № 2 — самая длинная.
То есть у них под воздействием социального давления изменялось восприятие. Это практически немыслимо, но это так! Другая треть начинала сомневаться в точности своего глазомера, и оставшаяся треть видела, что линия № 1 длиннее, но говорила вслух, что самая длинная — линия № 2. Они не могли пойти против других в открытую.
А что же с остальными людьми? У нас же осталось еще 70 %. А это немало! 50 % — так сказать, обычные люди — они то соглашались с другими, то спорили. Там проводилась серия экспериментов. И в одних эти люди показывали себя конформными, а в других — независимыми от мнения окружающих.
И только 20 % людей — неконформные — это те, кто идет против общественного мнения, несмотря на его давление. В эксперименте кто-то спокойно, а кто-то взволнованно заявлял: «Самая длинная линия — № 1».
Представляете!? Только 20 % людей по данным этого эксперимента имеют смелость иметь в открытую свое независимое, постоянное мнение! Есть о чем подумать. Правда?
Но метод такой хороший, что не привести еще пару-тройку примеров было бы преступлением против искусства продаж. И как Остап Бендер чтит уголовный кодекс, так и мы уважаем искусство продаж!
Менеджер по продажам предлагает клиенту встретиться.
Людмила Петровна! В 80 % случаев после нашей встречи наши клиенты всерьез относятся к нашему предложению, потому что видят реальные выгоды. Как вы смотрите на то, чтобы на этой неделе, во вторник или в среду, я к вам подъехал для переговоров?
Менеджер по продажам обращает внимание на преимущество решения.
МП: Константин Алексеевич! В 7 из 10 случаев наши клиенты говорят, что получили от системы видеонаблюдения, спроектированной и установленной нами, больше, чем ожидали.
К: А в остальных случаях?
М: А в остальных случаях клиенты говорят, что получили то, что ожидали.
К: И что никогда не бывает недовольных?
М: Порядка 5 % наших клиентов хотят что-то изменить или добавить при приеме выполненной работы. И мы идем им навстречу. Разумеется, в рамках бюджета.
Заметьте, как менеджер помимо мастерского применения ссылки на нормы сыграл еще и на неожиданности. В 7 из 10 случаев — получают больше, чем ожидают. А в остальных случаях получают то, что ожидают. Неожиданно, правда? (Даже уже хочется получить больше, чем ожидаешь. Потому что если получишь то, что ожидаешь, то это не то, что ты ожидаешь, ведь ожидаешь больше, чем ты ожидаешь. Согласны?)
И еще, заметьте! Менеджер по продажам умело преобразует негативные слова клиента в позитивные. Это очень важное умение продавца — превращать «нет» клиента в «да». Если говорить, сознательно преувеличивая, то клиент в основной своей массе депрессивно-пессимистичен по отношению к продавцу. А какова роль менеджера по продажам? Быть маниакально-оптимистичным! Одно дело сказать — «недовольные». Это были слова клиента. Другое дело сказать «хотят что-то изменить или добавить». Это были слова продавца.
Помните, что говорил Оскар Уайльд про пессимистов? Пессимист — это тот, кто жалуется на шум, когда стучит возможность. Наша задача показать клиенту возможности, которые он получает, работая с нами. Наша задача — доказать клиенту, что мы с нашим предложением — не шум, а отличная возможность. И если мы выполняем эти задачи, то клиент становится оптимистом по отношению к нам!
6. Сдвиг в прошлое
Когда мы разговариваем с клиентом, мы взаимодействуем с его субъективной картиной мира, с его представлениями, с его мировоззрением. Когда клиент выдвигает какое-либо возражение, он сосредоточивается на настоящем. Мы понимаем, что чем шире воззрения на жизнь, тем легче с таким человеком разговаривать.
Возражение концентрирует внимание клиента на настоящем отрицательном переживании. И все, что нам нужно сделать, чтобы обработать возражение клиента, — это расширить его картину мира. Но как? Продлить ее в прошлое, чтобы прошлое клиента стало влиять на принятие решения в настоящем.
Скажу больше: любые вопросы о прошлом клиента, так или иначе, расширяют его картину мира, потому что предоставляют ему больше материла для раздумья. Прошлое каждого из нас — это бесконечное количество всяческих мотивов, побуждающих нас как-то на них реагировать. Если вы вспомните свою первую любовь, вы улыбнетесь, потом загрустите (возможно, если она осталась недосказанной). Память — обширное поле для воздействий на клиента.
Если клиент сопротивляется изменениям, ему можно предложить вспомнить такую ситуацию, в которой он вводил что-то новое, и инновация оправдалась. Если клиент сопротивляется насыщению, вы можете предложить вспомнить ситуации, в которых выбирать не из чего. В таких ситуациях человек может чувствовать себя еще хуже, чем при избыточном выборе, и, таким образом, вы показываете клиенту преимущества насыщения.
Клиент: Мы работаем с другим поставщиком, и нас все устраивает.
Продавец: Но вы ведь когда-то начинали с ним работать? И сейчас довольны. Можем же мы допустить ситуацию, что начав работать с нами, вы тоже будете рада продолжить?
Клиент: У вас дороже, чем у других.
Продавец: У вас же были в жизни случаи, когда вы сомневались, покупать ли более дешевое или дорогое, затем принимали решение в пользу более дорогого и, когда пользовались тем, что купили, говорили сами себе: «Правильно сделал, качество – того стоит»!
Или: У вас же бывали случаи, что вы выбирали более дешевое и потом жалели. Взвесьте все «за» и «против»!
Клиент: У вас слишком молодая аудитория
Продавец: Вы когда- то тоже были молодыми…
Или: А что вас привлекало, когда вы были таким же, как наша аудитория?
Или: На каких клиентов вы рассчитывали, когда открывали свой магазин?
В последнем примере используется еще и метод «смена роли», но об этом попозже.
7. Сдвиг в будущее
Есть три способа избегания настоящего: уход в прошлое, уход в будущее и смерть. Первое мы уже разобрали, последнее отбрасываем как чуждое нашему энтузиазму, значит, надо взглянуть в будущее. А какое оно? Вот вопрос вопросов. Клиент часто об этом думает. В менеджменте есть такое понятие – vision, видение. Очень важно представлять свое положение и положение компании, например, через пять лет.
Человек идет по пути, который он видит. Видение компании, видение собственного бизнеса. Помогите клиенту справиться с его видением. У вас есть все средства, чтобы стимулировать клиента думать о будущем в контексте ваших отношений. Пусть в его будущей картине мира ваша продукция занимает немаловажное место. Как же это сделать? А вот как.
Первое — по аналогии с прошлым любой вопрос о будущем клиента снимает напряжение настоящего момента. Второе – сконцентрируйте клиента на представлении того, какие выгоды он получает от вашего сотрудничества, и от какой боли он избавится, если примет решение в вашу пользу.
Клиент: У меня есть поставщики, я великолепно работаю с ними, и не собираюсь ничего менять.
Продавец: Знаете, какая мода будет этим летом?
К: Что вы имеете в виду?
П: Я говорю об общем увлечении лечебной косметикой.
К: Что-то я такого не слышал.
П: Давайте я расскажу вам, это займет 5 минут.
К: Ну давайте, только недолго…
Клиент: Ваши кондиционеры неинтересно выглядят.
Продавец: Когда вам установят кондиционер, как часто вы будете обращать внимание на его внешний вид и как часто будете следить за тем, чтобы воздух в комнате был таким, как вам хочется?
Есть три вида борьбы: за прошлое, настоящее и будущее. Я услышал эту мысль от директора Таллинской школы менеджеров Владимира Тарасова. Я хотел бы ее повторить прямо здесь и сейчас. Самый впечатляющий пример борьбы за прошлое — месть, вражда между кланами, между народами, между двумя людьми, которыми руководят иррациональные мотивы.
Почему иррациональные? Да потому что разумными их никак не назовешь! Прошлое невозможно изменить, а посредством борьбы за прошлое люди как раз и пытаются это сделать. Люди ненавидят друг друга за то, что исповедуют разные религии. В настоящем моменте нет очевидных причин для ненависти. Все разрушительные эмоции религиозные фанатики черпают именно из прошлых событий.
Борьба за настоящее — самая жесткая, самая отчаянная и болезненная. Только в настоящем моменте мы действительно способны произвести изменения. Только настоящее обладает такой характеристикой, как обратимость. Можно потерять кошелек, и чем меньше времени прошло с момента пропажи до того, как вы эту пропажу обнаружили, тем больше шансов найти этот кошелек. Настоящее таит в себе тысячи, миллионы возможностей. «Когда Таинственный решил раскрыться, Он произвел сперва одну точку, которая стала мыслью, а в мысли Он исполнил бесчисленные замыслы и начертал чертежей без числа».
Мне кажется, каждого из нас подчас увлекает мысль, что настоящий момент может реализоваться в бесконечное количество моментов. Сад расходящихся тропок. От того, что вы сделаете сейчас, зависит все ваше будущее. Вы можете читать эту книгу и случайно проехать нужную вам станцию метро, а потом встретитесь с девушкой (или юношей), которая изменит всю вашу жизнь.
Это романтика. Вы можете позвонить по случайно подвернувшемуся телефону и в результате заключите контракт на 300 000 долларов. Это практика. Настоящее можно менять. И поэтому борьба за настоящее, в силу его обратимости, часто ведется очень жестоко. Все понимают, что только в данный момент мы действительно что-то можем изменить.
Борьба за будущее — самый безболезненный вид ведения боевых действий. Если на собрании вы обсуждаете стратегическое развитие компании на следующее десятилетие, вам спокойнее разговаривать, чем в той ситуации, когда вы обсуждаете с вашим должником необходимость возврата 1000 долларов, которые тот не собирается отдавать.
Мы понимаем, что правильное стратегическое направление, выбранное на том достопамятном собрании, может принести нам миллионы долларов или убытки тех же размеров. Но накал страстей, безусловно, больше в момент требования вернуть деньги прямо сейчас, потому что и вы и ваш должник понимаете: сейчас можно изменить все. А будущее — всегда вероятно, так как может произойти такое, что в корне изменит нас, нашу компанию и наши стратегические планы.
Будущее — в будущем, и эта спасительная мысль дает нам возможность относиться к борьбе за будущее более мягко и спокойно. Итак, если вы задаете вопросы о будущем клиенту или предлагаете представить какую-нибудь ситуацию, которая произойдет в будущем, вы тем самым выбираете самый корректный способ разговора с клиентом и снижаете накал эмоций, вызываемых возражением клиента как в нем самом, так и в вас.
Однажды я наблюдал, как работает профессиональный торговый представитель. Сцена была следующая.
Клиент: Нет не надо, ваша реклама нам не нужна.
Продавец: Хорошо, Юрий Петрович, я вас понимаю, давайте на минутку представим, что ваша реклама идет на нашем телеканале. О вашем магазине узнают около 30 000 людей за одну минуту. Если мы будем подавать ее в течение двух недель…
К: Подождите, не тараторьте, сколько хоть стоит ваша реклама?
П: Цены сравнимы с ценами эфирного времени на ведущих радиостанциях.
К: Ладно, приезжайте, поговорим.
В этой ситуации торговый представитель предлагал обратить внимание на будущее, я бы сказал, практично помечтать. В конце концов, тоже метод, и не самый плохой.
8. Бумеранг
Возврат возражения клиенту. Общий принцип работы метода бумеранга заключается в следующем: вы сообщаете клиенту, что хотите с ним переговорить именно потому, что у него есть такое возражение. Этакое айкидо активных продаж. Вы используете энергию клиента в своих целях.
Один из известных психологов — Виктор Франкл в разработанной им логотерапии предлагает метод «парадоксальных интенций», который заключается в том, что вы делаете то, чего боитесь делать, так, чтобы все ваши самые страшные опасения сбылись. Допустим, у вас бессонница. В таком случае скажите себе: «Сегодня я не буду спать». Не буду, и все. И старайтесь не засыпать. Через какое-то время вы проснетесь, но это уже будет утро следующего дня.
Метод еще тот. Возражение препятствует развитию отношений. Вы можете признать данный факт, но вы также способны показать клиенту, что именно потому, что существует подобное возражение, вы и ведете переговоры с ним. Используйте энергию возражения в целях его обработки. Таков принцип бумеранга. Суть бумеранга заключается в том, что вы явно или скрыто сообщаете клиенту: «Именно потому, что есть данное возражение, я и хотел бы поговорить с вами, я здесь именно для этого».
Клиент: Ваш продукт слишком дорогой.
Продавец: Именно потому, что у нашего товара такая цена, я и хотел бы рассказать, из чего она складывается и что она гарантирует.
Клиент: У вас слишком молодая аудитория.
Продавец:Я как раз и предлагаю воспользоваться этим.
Или: Именно поэтому я хочу рассказать о ней поподробнее, чтобы вы имели представление относительно их платежеспособности и интересов.
Или: Поэтому я и предлагаю вам работать с нами.
Клиент: Ваши кондиционеры непривлекательно выглядят.
Продавец: Поэтому я хочу рассказать, какие новые технические решения скрыты за этим внешним видом.
9. Сосредоточение на позитиве
Мне нравится моя работа, моя профессия. Она требует от меня постоянного наблюдения за людьми, за тем, как они справляются со сложными ситуациями. Я люблю смотреть на работу профессионалов. Они вдохновляют меня. В такие моменты мне кажется, что наш мир все-таки не провалится в тартарары, что именно такие профессионалы и делают погоду на этом свете.
Представьте себе презентацию программного продукта. На презентацию собралось около 20 человек, каждый из них потенциальный клиент, способный вложить деньги в развитие информационного обеспечения своего бизнеса. Им решать, какую фирму они предпочтут, какими продуктами они будут пользоваться, с какой компанией, занимающейся IT, они станут долговременными партнерами.
Презентатор понимает это и осознает, что в зале находятся как минимум трое клиентов, которые будут открыто выражать свои сомнения, свои опасения, слухи. Каждому из нас известна чудовищная сила слухов. (Если вы недооцениваете этот инструмент манипуляции сознанием, вы рискуете отстать от жизни, даже пропасть.)
Итак, презентация, а после нее вопросы клиентов.
Клиент: Говорят, что ваша продукция плохая и ненадежная!
Презентатор: Вы будете покупать плохую продукцию? Конечно, нет. Вы о ней даже разговаривать не станете! Вы будете приобретать хорошую продукцию. Давайте о ней и поговорим! Давайте сосредоточимся на том, какие качества нашей программы предоставят вам преимущества среди конкурентов, а именно экономия времени, оптимизация протекания информационных потоков, увеличение сервисных функции вашей компании.
Что сделал этот презентатор? Он сосредоточился на позитиве. Возражение всегда негативно, иначе оно не было бы возражением, как невеста всегда на выданье, иначе она не была бы невестой. Так заставьте клиента думать о том, какое красивое платье у невесты, о том, какая она великолепная женщина, а не о том, что через какое-то время она будет бить мужа скалкой. Поверните голову клиента на 180 градусов, стимулируйте его видеть наполовину полный стакан, а не наполовину пустой. Настройтесь сами и настройте клиента на позитивное восприятие.
Клиент: У вас слишком молодая аудитория.
Продавец: Я так понимаю, вопрос в том, что вы сможете получить от нее. Давайте об этом и поговорим.
К: Ваши кондиционеры выглядят как-то просто, неоригинально, немодно.
П: Что ценится в кондиционере больше всего? Его функции, его надежность, посмотрите, какими характеристиками он обладает.
10. Подмена возражения
Все, что хорошо для карточного шулера, хорошо и для продавца (шутка). Продажи подобны игре. Только в карточных играх сумма всегда равна нулю: насколько один проигрывает, настолько другие выигрывают. Вообще-то все азартные игры на деньги — игры с нулевой суммой. У кого-то плюс, у кого-то минус, в результате ноль. В продажах перспективы более неоднозначны, и уж вряд ли нулевые. Хотя такое тоже возможно, но менее вероятно.
Есть игры с ненулевой суммой. От удачного контракта могут выиграть оба партнера. От неудачного оба могут значительно пострадать. Сумма колеблется от больших плюсов к большим минусам. Почему я заговорил о шулерах и азартных играх? Шулеры грешат подменой, подтасовкой карт. Мы, как продавцы, тоже можем кое-что подменить. И это кое-что — возражение клиента. И в результате будет игра с ненулевой суммой, в итоге будет «win – win», «выиграл – выиграл»!
Клиент: Нас это не интересует.
Продавец: Я достаточно давно работаю и знаю, что люди говорят это по разным причинам. Кто-то уже работает с другой компанией. У кого-то запланирована разработка этого направления только через полгода. Кому-то просто не хватает информации, чтобы принять решение. Позвольте спросить, что вы имеете в виду?
Мы предлагаем взамен возражения клиента свои версии возражений, вернее, даже другие возражения, такие, с которыми нам будет легче справляться, которые обрабатываются легче.
11. Активное слушание
Мы уже говорили о достоинствах применения техник активного слушания, так что не будем повторяться. Но подчеркнем, что каждая из техник работает на обработку возражений.
Услышав дословно свое возражение, клиент может поставить под сомнение собственную категоричность.
Клиент: Мы не рекламируем свой продукт.
Продавец: Вы не рекламируете свой продукт?
Ваша интонация при этом должна быть максимально корректной, иначе клиент воспримет ваш вопрос как издевательство. Услышав интерпретацию своего возражения, клиент действительно способен поддаться ее влиянию.
Клиент: Мы работаем с другим поставщиком»
Продавец: Правильно ли я понимаю, что вам, чтобы работать с нами, нужны очень веские аргументы?
К: Разумеется!
П: У меня есть такие аргументы.
К: Что же это за аргументы?
Yes! Клиент наш!
12. Смена роли клиента
Роль определяет восприятие и поведение человека. Это я говорил, говорю и будут говорить. Помните, в начале книги, когда мы говорили о ролях продавца в главе, посвященной философии продаж, я рассказывал об эксперименте Филиппа Зимбардо «Тюрьма»? Забыли? Тогда я настаиваю, чтобы вы вернулись и прочитали об этом снова!
Метод «смена роли» может быть эффективно применен при сопротивлении, связанном с негативным опытом. У каждого клиента есть отрицательные переживания по поводу либо вашей компании, либо вашего продукта, либо аналогичного товара. Задача ясна как день — избавиться от сопротивления клиента, сокрушить бастионы.
Продавец: Здравствуйте, меня зовут Сиренко Мария, мне бы хотелось показать вам зонтики, защищающие от лунного света, — крайне практичная вещь!
Клиент: Девушка, я работала с представителями вашей компании, полный бардак, больше не хочу.
П: Чтобы не допускать ошибок в дальнейшем, позвольте спросить, что этот торговый представитель сделал?
К: Зонтики, которые он привез, были не от лунного света, а от лучей, отражаемых планетой Марс!
П: Да, понимаю вас. Скажите, Грета Иосифовна, если бы вы были директором нашей компании и узнали о том, что ваш торговый представитель вместо лунных зонтиков привез клиенту марсианские, что бы вы сделали?
К: Ну, во-первых, у меня свой бизнес!
П: Естественно, но все-таки, если на минуту представить, тогда что?
К: Я бы его уволила.
П: Представьте себе, именно это и сделал Иосиф Альбертович, наш генеральный директор! Поэтому сейчас перед вами я!
К: Ну ладно.
П: Так вот, нашей компанией разработана совершенно новая модель зонтиков от лунного света. Они не только не пропускают свет, но и поглощают его, перерабатывая в энергию в аккумулятор электромобиля, который мы предоставляем в качестве дополнительной услуги бесплатно!
П: Это интересно.
В этом методе обработки возражения вам необходимо поместить клиента в другую роль. Возражая и вспоминая свой отрицательный опыт работы с вашей компанией, клиент находится в роли неподкупного судьи или обиженной девочки (тут может быть по-разному).
Из этих ролей сложно выйти самому, клиент может сильно застрять. И это не его проблема, а наша, я не устану это повторять. В таком случае архиважная задача на данный момент — помочь клиенту поменять роль, временно сменить амплуа, так сказать. У нас для этого есть все средства: наша голова, наши умения, эмоции, чувства, наш язык. Стоит только воспользоваться представившейся возможностью обработать еще одно возражение, и клиент будет на вашей стороне.
Нужно, чтобы клиент исполнял роль человека, выступающего на вашей стороне. В нашем примере новой ролью является генеральный директор вашей компании. Но такая роль необязательна. Все, что угодно, лишь бы заставить клиента выйти из роли обвинителя или обиженного. Поставить, переманить его на свою сторону, на конструктивную позицию.
Клиент: Спасибо, нам ничего не надо.
Продавец: А почему?
К: Мы однажды выставляли в своей аптеке это лекарство, «Отвсегонит», но оно не пользовалось спросом.
П: Да, такое бывает. Скажите, а если бы вы являлись председателем совета директоров огромного фармацевтического концерна, если бы вы затратили миллионы долларов на создание нового лекарства и столько же на его изготовление, а потом узнали, что данное лекарство не имеет популярности в народе, то что бы вы сделали?
К: Попробовал бы сменить рекламную политику и систему распространения.
П: Знаете, именно это и сделало руководство транснационального концерна «Фармим». Поэтому я и хочу рассказать вам о том, какие шаги предприняты за последние три месяца, для того чтобы «Отвсегонит» привлек внимание конечных потребителей!
Вы можете поставить клиента в роль его клиента, его руководителя, его подчиненных, эксперта. Ролей очень много. Вы меняете роль клиента, а роли руководят нами настолько, что поведение может поменяться кардинально.
Клиент (менеджер по закупкам сетевого магазина): Дорого.
Продавец: А что нравится вашим клиентам? Хотят ли ваши клиенты покупать качественный продукт?
Клиент (IT директор): Дорого.
Продавец: Если бы вы были просто пользователем данной программы, какие преимущества вы бы увидели в ней?
Клиент (генеральный директор): Дорого.
Продавец: Давайте посмотрим на наш продукт с точки зрения экспертов!
13. Смягчение
Вы смягчаете возражение клиента.
Клиент: Мы работаем с другим поставщиком.
Продавец: Так я же не предлагаю вам отказываться от него, я предлагаю посмотреть, что вы можете выгодного взять у нас.
14. Приведение примера
Принцип социального доказательства – в неопределенных и сложных ситуациях люди обращают внимание на то, что делают другие люди, чтобы понять, какое решение принять. Силу примера невозможно переоценить. Этот метод настолько распространен, что мы даже не считаем его какой-то техникой.
Приведение примера является очень органичным в разговоре. Приведи пример, расскажи короткую историю в пользу твоего продукта и решения. История успеха клиента, который пользуется вашими услугами – это приведение примера. Истрия провала клиента, который отказался от ваших решений – это тоже приведение примера.
Клиент: Мы работаем с другим поставщиком.
Продавец: Вы знаете, вот буквально месяц назад была подобная ситуация с компанией «Электростальуголь». Генеральный директор сначала не видел никакого смысла встречаться, потому что есть уже поставщик. Но мне удалось убедить его встретиться на 10 минут. После нашей встречи Григорий Васильевич сказал мне, что начинает работать с нами. У нас есть преимущества! Давайте их обсудим.
Когда приводите пример, не забывайте называть имена и названия компаний. От этого пример становится еще более реальным!
15. Игровая провокация
Поспорьте с клиентом, вовлеките его, сыграйте с ним в игру!
Клиент (менеджер по закупкам в сетевом магазине): Это не будет продаваться!
Продавец: У вас в магазине есть свободное место, я могу показать. Давайте поставим одну упаковку нашего продукта. Клиенты будут спрашивать: «Сколько стоит». А вы будете отвечать: «Мы это не продаем!». И вы увидите, сколько вы теряете каждый день денег!